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理想方法论失灵,症结仅仅在“外形”?

时间:03-14 来源:最新资讯 访问次数:78

理想方法论失灵,症结仅仅在“外形”?

文|周天财经最近,理想汽车在发布了旗舰MPV MEGA后陷入了一些争议。有部分声音给新锐的子弹头外形打上了灵车标签,的确,一旦被定义成灵车,明明作为加分项的外形,却变成了减分项,甚至致命项。不管始作俑者是否恶意,理想已经吃了大亏。创始人李想更是发出檄文要与他眼中带节奏的水军们进行战斗。资深媒体人李翔说,这种贴标签,是教科书级别的心理暗示和操纵。但除表象之外,有些深层次的问题,还是值得被探讨的,理想2024年开年的失利,股价暴跌(MEGA发布三天后的3月4日单日下跌16.54%),真的仅仅是因为外形吗?理想汽车股价图源:富途APP其实,理想在2024年,走出了深水区,一是挑战了50万以上的价格区间,二是踏入了纯电赛道。这都是理想在此前没有过的尝试,超出理想的成功经验。先说产品,我看了一些车评人们的评测,也进店看了实车,造型有辨识度,但也有点挑战用户的审美,其他方面可以说是「毫无惊喜」,内饰上复制粘贴L系列,相比卖30万的L系列,似乎也没有展现出很强的旗舰感和豪华感。或许有30岁上下的新潮用户愿意花30万追求一下子弹头带来的潮酷感,但整车体积偏大厚重,消解掉了车头的创新性,同时,又缺乏40-50岁用户所需要的豪华感,如今,潮酷感有所退潮,如果潮酷感和豪华感两头都不沾,30岁的人和50岁的人都无法去最大化取悦,就成为一个产品人设的尴尬问题了。不过,产品人设好坏总是和价格带强绑定的:56万的理想毫无惊喜,30万的理想完美无瑕。其实不能全怪理想,35万以上的纯电车都不太好卖,不信可以问问蔚来汽车创始人李斌,他很有心得体会。实际上,MEGA的订单流失,是从价格公布那一刻开始的,有了小鹏X9发布在先,理想需要跟大家解释的是,为什么要比小鹏同尺寸同级别MPV贵了整整20万,在硬件配置基本相似的情况下。理想的产品定义能力和定价能力,2024年开年就发挥得有点不理想了,而这实际上是理想过去赖以生存的基石。市场反转得太快,2023年,全行业还在「羡慕理想,理解理想,成为理想」,到了2024年,又反转成了「质疑理想」。让我们回忆一下,从2022年下半年到2023年上半年发生的故事:理想靠单一爆款产品制霸市场,主要是靠大空间和加挂油箱的「相对稀缺」,获得了一定的时间窗口和先发优势。增程插混顺从了用户潜在需求,化解了用户对纯电续航的疑虑,还避开了当时高昂电池成本的陷阱,堪称一个「工业次优解」在恰当时间段的「田忌赛马式」逆袭。但产品力的领先只是一时的领先,产品是容易被模仿的,到了2023年后半段,相似产品开始大量出现,价格战也愈发激烈,尤其是当华为赛力斯拿出了25万的新M7时,相似体积同等配置,理想死守的30万价格带,就开始遭遇第一波正面冲击。理想自身的产品节奏也明显出了问题,以前理想是用节奏打对手,用「人无我有」的节奏差,去赢得市场,现在是对手的节奏显得更优,小鹏定义出「后轮转向」可以减小转弯半径的这个议程设置,掀起市场讨论,就让理想在产品力上非常被动,变成了「人有我无」,理想不得不在发布会上去解释,为什么没有后轮转向技术,还得比别人贵出20万。小鹏主动式后轮转向图源:小鹏官网反观理想这波营销,主打的是「陆地高铁」,砸重金凸显高铁属性,可是高铁作为一种公共交通,如何用到私家车领域去打动用户呢?「今年过年我坐高铁回老家」这句话,也产生不了衣锦还乡的尊贵效果呀。坐拥高铁的心理暗示,在市场上,没有掀起记忆点。「理想已有的」无法打动用户,一旦开始解释「理想为什么没有这个 没有那个」,就会陷入到一种被动节奏中。MPV上被小鹏搅局,插混SUV上的统治力被华为撼动,两头添堵。从推迟了MEGA的发布,到被迫提前L6的发布,都显得理想的产品节奏有些被动。实际上,问界已经给理想留出足够多时间了,从赛力斯的交付情况看,很多用户普遍等车难,我身边一位朋友,10月份下的订单,到2月初才提到车,这还是在该车主威胁问界说自己要撤单的情况下,才在过年前几天喜提新车。产品力可以领先一年,但是真实质感会在后面几年中缓慢释放出新的口碑效应,理想所面对的真问题是:理想此前可能「吹得有点过了」,话说的太满,气势太足,压迫感挺强。我身边有很多理想车主,多少都体验到一些名不副实的感觉,质感上的一些欠缺开始逐步暴露出来:智能驾驶并不好用,比如随机选择成都一段快速路和高速路,频频退出NOA(自动辅助驾驶),一台仅使用了9个月的L8,座椅明显出现填充海绵塌陷,底盘晃悠开船感强,驾驶感不佳,而方向盘,从提车第一天就是歪的。这些在客观上,都是车主群体公认的质感缺陷,都有待理想去直面。2023凭实力拉爆的销量,还是会凭实力遭遇一定程度的回调。理想是近几年硕果仅存的几家算「过得不错」的造车新势力,还是很希望理想能挺住这波开局不利,能真的拿出市场需要的好产品,找准自己的节奏,但是,2024年,时间可能不会再像之前那么善待理想了。

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